Warum bieten Unternehmen wie Netflix oder Uber ihre Dienste zu Beginn oft extrem günstig an? Die Antwort liegt in der Penetrationsstrategie (auch Marktdurchdringungsstrategie genannt). Bei dieser Preispolitik wird ein Produkt bewusst zu einem niedrigen Preis eingeführt, um schnellstmöglich hohe Marktanteile zu gewinnen und Wettbewerber zu verdrängen. In diesem Artikel analysieren wir die Mechanik dieser Strategie, vergleichen sie mit der Abschöpfungsstrategie (Skimming) und stellen Ihnen einen interaktiven Rechner zur Verfügung, mit dem Sie die notwendige Absatzsteigerung bei Preissenkungen kalkulieren können.
Was ist eine Penetrationsstrategie?
Die Penetrationsstrategie (englisch: penetration pricing) ist eine Preisstrategie, bei der ein Produkt oder eine Dienstleistung zu einem relativ niedrigen Preis in den Markt eingeführt wird. Das primäre Ziel ist die schnelle Marktdurchdringung: Es sollen in kurzer Zeit möglichst viele Kunden gewonnen und hohe Marktanteile gesichert werden.
Kernziel: Durch hohe Absatzmengen sollen Kostenvorteile (Economies of Scale) realisiert und potenzielle Wettbewerber durch die niedrige Preisschwelle abgeschreckt werden.
Im Gegensatz zur Skimming-Strategie (Abschöpfungsstrategie), bei der hohe Anfangspreise gesetzt werden, um die Zahlungsbereitschaft der „Early Adopters“ abzuschöpfen, setzt die Penetrationsstrategie auf Masse statt Marge.
Vor- und Nachteile der Penetrationspreisstrategie
Jede Preisstrategie birgt Risiken. Die Entscheidung für einen niedrigen Einstiegspreis sollte wohlüberlegt sein.
| Vorteile | Nachteile |
|---|---|
| ✅ Schneller Gewinn von Marktanteilen | ❌ Geringe Gewinnmargen zu Beginn |
| ✅ Aufbau von Markteintrittsbarrieren für Konkurrenz | ❌ Risiko eines Preiskrieges |
| ✅ Realisierung von Skaleneffekten (sinkende Stückkosten) | ❌ Kunden gewöhnen sich an niedrige Preise (Preiserhöhung schwer) |
| ✅ Hohe Markenbekanntheit durch schnelle Verbreitung | ❌ Längere Amortisationszeit der Investitionen |
Mathematik der Marktdurchdringung
Damit eine Penetrationsstrategie funktioniert, muss die Nachfrage preiselastisch sein. Das bedeutet, eine kleine Preissenkung führt zu einer überproportionalen Steigerung der Nachfrage.
Interaktiver Rechner: Break-Even bei Preissenkung
Wenn Sie den Preis senken, um in den Markt einzudringen, müssen Sie mehr Einheiten verkaufen, um den gleichen absoluten Gewinn zu erzielen wie bei einem höheren Preis. Nutzen Sie diesen Rechner, um die notwendige Absatzsteigerung zu ermitteln.
Beispiele aus der Praxis
- Streaming-Dienste (Netflix, Disney+): Einführung zu niedrigen Preisen, um Nutzer von Kabelfernsehen abzuwerben. Preiserhöhungen folgen erst nach Etablierung einer massiven Nutzerbasis.
- Android Betriebssystem: Google bietet Android kostenlos an, um eine maximale Marktdurchdringung auf Smartphones zu erreichen und Geld über das Ökosystem (Play Store, Werbung) zu verdienen.
- Discounter (Aldi, Lidl): Klassische Penetrationsstrategie über dauerhaft niedrige Preise und hohe Volumina.
Fazit
Die Penetrationsstrategie ist ein mächtiges Werkzeug für Unternehmen, die über ausreichende Kapitalreserven verfügen und in preissensiblen Märkten agieren. Sie ermöglicht einen schnellen Markteintritt und kann Wettbewerber effektiv blockieren. Allerdings erfordert sie eine strikte Kostenkontrolle und birgt das Risiko, dass Kunden spätere Preiserhöhungen nicht akzeptieren. Eine detaillierte Analyse der Preisstrategie (BMWK) ist daher vor dem Markteintritt unerlässlich.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Penetrationsstrategie und Skimming?
Bei der Penetrationsstrategie startet man mit einem niedrigen Preis, um den Markt breit zu durchdringen. Beim Skimming (Abschöpfung) startet man mit einem hohen Preis, um die Zahlungsbereitschaft der Early Adopters abzuschöpfen, und senkt den Preis später.
Wann lohnt sich eine Penetrationsstrategie?
Sie lohnt sich besonders bei Produkten mit hoher Preiselastizität (Kunden kaufen deutlich mehr bei niedrigerem Preis), wenn hohe Stückzahlen die Produktionskosten senken (Skaleneffekte) und wenn der Markteintritt von Konkurrenten erschwert werden soll.
