Warum du ein Reporting brauchst

Das Messen von wesentlichen Kennzahlen im Zeitverlauf über alle Produkte gehört zu den Kernaufgaben des Controllings. Die Art der Kennzahlen kann sich dabei teilweise stark je nach Geschäftsmodell unterscheiden und ist, insbesondere im Online-Handel, entscheidend für eine erfolgreiche Unternehmensführung.

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Ein Reporting erlaubt dir als Händler, die Performance über alle deine Produkte regelmäßig zu überwachen und ggf. zielgenaue Maßnahmen einzuleiten, um die Profitabilität zu erhöhen oder Probleme zu beheben. Insbesondere bei einem mittelgroßen bis großen Produktportfolio gehen häufig einzelne Produkte in der Betrachtung unter. Dabei können oft schon kleine Gegenmaßnahmen ein Produkt von einem Verlust- zu einem Gewinnbringer machen. Die konkreten Fehlentwicklungen aufzudecken und Gegenmaßnahmen vorzuschlagen, ist Aufgabe eines KPI-Reportings, also eine Reportings der wesentlichen Kennzahlen in deinem Unternehmen.

Ein umfängliches Reporting sollte dabei in jedem Fall die Dimensionen Zeit, Produkte und KPIs enthalten, um die maximale Aussagekraft zu haben. Weiter unten erfährst du außerdem, wie so ein Reporting für dich als Online-Händler aussehen könnte.

Die Zeit

Die Entwicklung der KPIs deiner Produkte solltest du unbedingt nicht nur immer zu bestimmten Stichtagen überprüfen, sondern die konkrete Entwicklung jedes KPI auch im Zeitverlauf überwachen. Dadurch hast du immer die Möglichkeit, Entwicklungen festzuhalten und kannst auch z.B. Split-Tests machen und bekommst die unmittelbare Auswertung für den Zeitraum vor und nach der Anpassung. Die Entwicklung kann dabei tages-, wochen- oder auch monatsweise festgehalten werden.

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Beispielsweise könnte ein Händler, der sich die Conversion Rate von 20% seines Produkts ansieht, denken, dass der Wert auf einem normalen Niveau liegt und mit dem Produkt alles in Ordnung sei. Hätte er die Kennzahl aber im Zeitverlauf gemessen, hätte er gesehen, dass die Conversion in den letzten vier Wochen sukzessive von 32% auf 20% gesunken ist. Grund dafür war eine Änderung der Reihenfolge seiner Produktfotos, die offensichtlich doch nicht so verkaufsfördernd war, wie ursprünglich gehofft. Ein Reporting, das die Conversion im Zeitverlauf ausgibt, kann solche Entwicklungen erkennen und in diesem speziellen Fall helfen, die Conversion Rate wieder auf das alte Niveau zu steigern.

Die Produkte

Das Reporting sollte stets alle Produkte des Händlers enthalten. Die Gesamtsicht über alle Produkte sollte dabei natürlich trotzdem für relevante Kennzahlen wie Umsatz, Werbekosten oder Deckungsbeiträge die Werte zusammenfassen. Trotzdem ist für die Performance-Überwachung die Einzelprodukt-Ebene entscheidend. Sehr häufig beobachten wir bei Händlern, die wir betreuen, dass das Produktportfolio in Summe einen positiven Nach-Werbung-Deckungsbeitrag erwirtschaftet, einzelne Produkte aber einen negativen Deckungsbeitrag haben. Trotz des positiven Gesamtwerts besteht dann natürlich Handlungsbedarf. Produkte mit negativem Deckungsbeitrag aus dem Sortiment zu nehmen oder in Margen-Bringer umzuwandeln erhöht dann schließlich trotzdem den (vorher schon positiven) Gesamt-Deckungsbeitrag des Portfolios.

Die Produkte können dabei nochmal einer unterschiedlichen Hierarchie folgen. Ab einer gewissen Anzahl von Produkten kann es auch Sinn ergeben, die Produkte zu gruppieren, um einen Mittelweg aus guter Auswertbarkeit und Arbeitsaufwand zu finden. Produkte könnten z.B. nach Marke oder Nische gruppiert werden. Außerdem kann auch eine Sicht über verschiedene Vertriebskanäle einiges an Informationsgehalt liefern. Verschiedene Sichten können auch in unterschiedlichen Hierarchien angeordnet werden. Beispielsweise kann eine Kennzahl im Zeitverlauf einmal gruppiert nach Vertriebskanal, also z.B. Amazon und ein Webshop, und darunterhängend nach Produkten innerhalb des jeweiligen Vertriebskanal angeordnet werden. Andersherum könnte auch eine Produktsicht erlauben, jedes Produkt aufklappen und nochmal die genauen Werte für Conversion, Deckungsbeiträge oder Absatz nach Vertriebskanal, nur für dieses eine Produkt, zu analysieren.

Die KPIs

Zuletzt sollte ein gutes KPI-Reporting natürlich auch alle KPIs enthalten, die in irgendeiner Form steuerungsrelevant für euer Unternehmen sind. Kennzahlen wie Absatz, Retourenquote, Deckungsbeitrag oder Click-Through-Rate und Conversion sollten detailliert auf Produktebene festgehalten und im Zeitverlauf abgebildet werden. Zu den wichtigsten KPIs, die ihr in eurem Reporting messen solltet, und warum diese im Einzelnen so wichtig sind, könnt ihr in meinem Blogbeitrag und Folgeartikel alles Wichtige nachlesen.

Dabei ist es eine zentrale Aufgabe des Controllings, die Zahlen auch korrekt interpretieren zu können und die richtigen Rückschlüsse aus den Daten ziehen zu können. Beobachtet ihr bei einem Produkt im ersten Schritt einen Absatzrückgang, der nicht nur vorübergehend ist, ist das zwar schon mal eine wichtige Erkenntnis, sie sagt aber noch nichts über die Ursache des Rückgangs aus. Im nächsten Schritt wäre es dann beispielsweise wichtig, sich relevante Kennzahlen zu Conversion, Sitzungen oder Click-through-Rate anzusehen, um die Ursache des Absatzrückgangs zu ermitteln. Andernfalls ergreift ihr möglicherweise Maßnahmen, die überhaupt nicht geeignet sind, das Problem zu lösen und euch nur Geld kosten. Hat das Produkt zwar einen Abatzrückgang, die Conversion Rate ist aber nicht gleichzeitig auch gesunken, liegt das Problem offensichtlich früher in der Kundenreise. Wird der Abatzrückgang z.B. durch eine gesunkene CTR erklärt, lässt sich der alte Absatz häufig über Maßnahmen erreichen, die die CTR wieder steigern, also beispielsweise Preissenkungen, Prime, Titel, Hauptbild oder Bewertungsschnitt. Eine reine Änderung der Reihenfolge der Produktfotos wäre hier dann ursprünglich nicht die Ursache des Absatzrückgangs gewesen und sollte, bei nicht gesunkener Conversion dann wohl auch nicht rückgängig gemacht werden.

Wird der Absatzrückgang weder durch die Conversion noch durch die CTR erklärt, lässt sich das Problem auf ein niedrigeres Suchvolumen oder eine schlechtere Sichtbarkeit durch schlechtere Rankings eingrenzen. Welches der beiden Probleme ursächlich war, lässt sich dann wiederum in einem gewissen Rahmen durch die Entwicklung des Bestseller-Rangs ermitteln. Durch die gezielte Auswertung könnt ihr in diesem Beispiel also genau die Ursache identifizieren, die den Absatzrückgang verursacht hat, und gezielt gegensteuern.

Ein weiteres Beispiel sind die Deckungsbeiträge. Beobachtet ihr einen Rückgang der Deckungsbeiträge nach Werbung, lohnt sich häufig zuerst ein Blick auf die Deckungsbeiträge vor Werbung. Sind diese ebenfalls gesunken, wird der DB-Rückgang in diesem Fall also nicht durch die Werbe-Performance erklärt. Trotzdem sollte hier nicht direkt eine Preiserhöhung angesetzt werden. Oft werden die DBs vor Werbung auch durch gestiegene Retourenquoten erklärt. Diese führen über die Retourenschäden implizit zu Deckungsbeitragsschäden, die ihr ohne die spezielle Betrachtung der Retourenquote so nicht erkannt hättet. Wie Retouren auf eure Deckungsbeiträge wirken habe ich in meinem Beitrag dazu ausführlich behandelt.

Ist der Deckungsbeitrag vor Werbung jedoch nicht gleichzeitig gesunken, ist der Schaden durch erhöhte Werbekosten entstanden. Weil den gestiegenen Werbekosten offenbar kein gestiegener Deckungsbeitrag gegenüberstand, lohnt sich hier häufig ein Blick in die Kennzahlen des Werbecontrollings. Oft werdet ihr dann feststellen, dass sich eure Kennzahlen wie ACoS oder CPO verschlechtert haben, sodass ihr dann hier ansetzen könnt, um das Problem zu lösen.

Das Sellerboard-Problem und das KPI-Reporting von WHK Controlling

Bei allen Vorteilen von Tools wie Sellerboard bleibt ein vollständiges und auswertbares Reporting bisher aus. Für Amazon-Händler sind häufig entweder nur ein kleiner Teil der Kennzahlen verfügbar und/oder ihr habt keine Möglichkeit, die Kennzahlen über alle Produkte im Zeitverlauf miteinander zu vergleichen.

Genau darum haben wir bei WHK Controlling ein Reporting entwickelt, dass alle Kennzahlen inkl. Conversion Rate, Deckungsbeitrag vor und nach Werbung, Klicks, Retourenquote, allen Kennzahlen des Werbecontrollings wie ACoS oder CPO und noch viele weitere KPIs für euch übersichtlich, auf Produktebene und im Zeitverlauf abbildet und auswertet, damit ihr jederzeit die maximale Kontrolle über eure Kennzahlen habt und euer Unternehmen so profitabel wie möglich steuern könnt.

Hier ein Beispiel, wie so ein Reporting für dein Unternehmen aussehen könnte:

Ergebnis

Das genaue Monitoring von euren Produkten und deren Kennzahlen ist für Online-Händler eine der Kernaufgaben. Ob ihr das Controlling selbst macht oder es auslagert: Ein KPI-Reporting liefert euch zu jedem Zeitpunkt eine verlässliche Datenbasis auf der ihr für euch und euer Unternehmen immer die besten Entscheidungen treffen könnt um euch ein maximal profitables Wachstum zu ermöglichen.