Die Retourenquote und ihr Einfluss auf euren Gewinn

Der Anteil eurer Produkte, der durch eure Kunden zurückgesendet wird, ist ein Indikator, den viele Händler zwar beobachten, um die Kundenzufriedenheit messen zu können oder um ihr Produkt- oder Bewertungsmanagement erfolgreicher zu gestalten; die wenigsten Händler kennen aber den direkten Einfluss der Retourenquote auf ihre Margen und damit auf ihren Unternehmenserfolg.

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Viele Händler haben beim Thema Retouren den Gedanken: “Der Kunde schickt den Artikel doch zurück, ich erstatte ihm den Kaufpreis, erhalte meine Ware zurück und kann durch die Gutschrift sogar meine vorher ausgewiesene Umsatzsteuer zurückbekommen. Wieso sollte meine Marge beeinflusst werden?”

Die Retourenschäden im Einzelnen

Dass euer Deckungsbeitrag durch hohe Retourenquoten belastet wird, liegt an verschiedenen Punkten:

1. Die FBA- bzw. FBM-Gebühr, die ihr für das Auslagern und Verpacken eurer Ware und für das Bekleben der Pakete mit einem Versandetikett an Amazon oder euren Logistik-Dienstleister bezahlt, wird euch mit jedem Verkauf belastet. Diese Gebühr bekommt ihr in der Regel nicht zurück, wenn der Kunde den Artikel retourniert, weil die Arbeit des Versendens schließlich trotzdem gegeben war.
2. Auch eure Verkaufsprovision, erhaltet ihr nicht vollständig zurück. Den kategorieabhängigen Betrag, den ihr pro Verkauf an Amazon bezahlt, wird euch zwar durch Amazon im Zuge der Abbuchung des Bruttobetrags wieder erstattet. Werft ihr aber einen genaueren Blick in die Transaktionsdetails eurer Warenrücksendungen, werdet ihr feststellen, dass Amazon die sogenannte Rücksendegebühr von eurer Provisionsgutschrift abzieht. Die Rücksendegebühr liegt bei 20% der Verkaufsprovision, damit bekommt ihr pro Rücksendung effektiv also nur 80% eurer zuvor bezahlten Provision zurück.
3. Die meisten Händler schalten zudem Werbung über Amazon oder externe Kanäle. Diese Werbekosten werden dann in der Regel zum Umsatz oder zur Marge ins Verhältnis gesetzt, um zu prüfen, wie profitabel die Anzeigen performen. Gegeben, dass aber auch ein Anteil eurer Produkte zurückgesendet wird, müsstet ihr streng genommen die Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz abzgl. Retouren betrachten, denn für die retournierten Einheiten wurde die Werbung damit faktisch umsonst bezahlt. Rechnet ihr die Retouren mit ein, sollten eure ACoS- oder CPO-Werte um eure Retourenquote ansteigen. Weil eine Kampagnenoptimierung, die Retouren berücksichtigt, in der Optimierung schwierig und zB auf Keyword-Ebene kaum möglich sein dürfte, empfiehlt es sich, die Retourenquote schon beim Festlegen der Ziel-ACoS bzw. Ziel-CPO-Werte mit zu berücksichtigen und die Werte entsprechend nach unten zu korrigieren.
   Alternativ kann auch die Vergleichsgröße, also der Deckungsbeitrag bzw. die DB-Marge korrigiert werden um den Retourenschaden aus Werbung. Dieser Betrag ist unmittelbar durch eure Retourenquote beeinflussbar und hat mit den übrigen Retourenschäden zusammen das Potenzial, eure Deckungsbeiträge enorm zu steigern.
4. Die Einheiten, die durch Kunden retourniert werden, aber nicht mehr verkaufbar sind, können und sollten in der Regel nicht im Lager bleiben. Hier kommt es etwas auf euren Prozess an. Üblicherweise wird es aber eine Gebühr für die Remissionierung oder Vernichtung eurer nicht-verkaufbaren Einheiten geben, je nachdem, wie ihr mit defekten Einheiten umgeht. Solltet ihr die Einheiten remissionieren und prüfen oder sogar wieder in Stand setzen, kommt noch die Wiedereinsendung zu Amazon als Retourenschaden oben drauf. Passiert die Prüfung durch euren Logistiker, fallen hier auch noch Gebühren für Prüfung, Einlagerung und Bereitstellung an.
5. Für diejenigen Einheiten, die (bei Vernichtung) durch Amazon als nicht verkaufbar eingestuft werden bzw. (bei Remissionierung und Prüfung) durch euch als tatsächlich nicht verkaufbar angesehen werden, habt ihr außerdem den gesamten Warenwert dieser Einheit verloren. Je nach Prozess umfasst das sämtliche Produktions-, Transport- und Vorbereitungskosten, die ihr für das Produkt hattet. Der Schaden beschreibt also denjenigen Verlust, den ihr dadurch hattet, dass ihr für retournierte und nicht mehr verkaufbare Einheiten einen Komplettverlust dieser Einheit, bepreist zum Einkaufspreis, verbuchen musstet.
   

Darüber hinaus sind noch weitere Retourenschäden denkbar. Insbesondere für Händler, die FBM nutzen, gibt es in der Regel enorm hohe Kosten für die Entgegennahme und Wiedereinlagerung von Kundenrücksendungen. Aber Händler mit eigenem Shop müssen hier ggf. noch weitere Punkte zu variablen Provisionen oder Zahlungsgebühren beachten, die abhängig von den Kostenstrukturen des Shop-Anbieters zu Retourenschäden führen können.

Wie viel Geld kann ich sparen?

Um eine Vorstellung über die Höhe der Retourenquoten zu bekommen, stellt euch wieder den Händler aus dem letzten Artikel vor:

Der Händler hat zehn Produkte in seinem Portfolio, jedes davon hat einen Tagesabsatz von 20 Einheiten. Hat ein Produkt des Händlers jetzt einen Retourenschaden von 0,70€, der sich aus den einzelnen Retourenschäden aufsummiert, kosten die Retouren ihn im Monat 0,70€ * 10 Produkte * 20 Einheiten/Tag * 30 Tage = 4.200€. Schafft der Händler es jetzt, seine Retourenquote von zB. 10% auf 5% zu senken, fallen auch nur noch die halben Retourenschäden an und er hätte 2.100€ pro Monat gespart.

Dabei sind die Retourenkosten von 0,70€ keineswegs unüblich. Wir haben in unserer Betreuung Klienten, die noch deutlich höhere Retourenschäden haben, auch bei Produkten im mittleren Preissegment. Das Einsparpotenzial durch eine Verringerung der Retourenquote ist bei Produkten mit höheren Absätzen oder höheren Retourenquoten dabei besonders hoch, weil eine Verbesserung des Produkts oder eine bessere Darstellung des Inhalts auf den Fotos, absolut gesehen, mehr Warenrücksendungen erspart, die zu einer höheren absoluten Ersparnis führen.

Das Margen-Problem mit Sellerboard

Diese Schäden, die euren Deckungsbeitrag verkleinern, können dabei nur bedingt durch Tools wie Sellerboard gemessen werden. Denn Sellerboard zieht euch die Kosten in eurer Deckungsbeitragsrechnung so ab, wie sie anfallen und sie Sellerboard über die Schnittstelle übermittelt werden. Euer Gesamtergebnis ist damit auch trotzdem richtig. Ihr könnt aber keine kalkulatorische Einschätzung eurer Retourenschäden für verschiedenen Szenarien durchspielen und kennt damit auch nicht euer persönliches Einsparpotenzial je Einheit bzw. Insgesamt. Zudem sind auch einige Retourenschäden wie die Kosten beim Logistiker gar nicht in Sellerboard enthalten.

Ergebnis

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass in der Retourenquote ein erhebliches Einsparpotenzial steckt, das vielen Händlern möglicherweise so gar nicht bewusst ist. Durch gezielte Maßnahmen wie Qualitätsverbesserungen, Kundenerlebnis-Verbesserungen, Anleitungen oder gezielte Darstellung des Produkts in den Bildern können Händler über eine Senkung der Retourenquote ihren monatlichen Unternehmenserfolg beträchtlich verbessern.
Der Anteil eurer Produkte, der durch eure Kunden zurückgesendet wird, ist ein Indikator, den viele Händler zwar beobachten, um die Kundenzufriedenheit messen zu können oder um ihr Produkt- oder Bewertungsmanagement erfolgreicher zu gestalten; die wenigsten Händler kennen aber den direkten Einfluss der Retourenquote auf eure Margen und damit auf euren Unternehmenserfolg.
Dabei lohnt sich ein tieferer Blick in die Zufriedenheit eurer Kunden durchaus auch im Hinblick auf eure Deckungsbeiträge, denn durch die Retouren entstehen euch teils beträchtliche Schäden, die eure Margen stark verkleinern oder sogar ins Negative rutschen lassen können. Wie groß dieser Schaden ist und um wie viel ihr euren Deckungsbeitrag durch eine niedrigere Retourenquote steigern könnt, wird leider von den wenigsten Händlern erkannt.