Retourenquote berechnen und ihr Einfluss auf euren Gewinn

Der Anteil eurer Produkte, der durch eure Kunden zurückgesendet wird, ist ein Indikator, den viele Händler zwar beobachten, um die Kundenzufriedenheit messen zu können oder um ihr Produkt- oder Bewertungsmanagement erfolgreicher zu gestalten; die wenigsten Händler kennen aber den direkten Einfluss der Retourenquote auf ihre Margen und damit auf ihren Unternehmenserfolg im E-Commerce und Online-Shop.

Viele Händler haben beim Thema Retouren den Gedanken: “Der Kunde schickt den Artikel doch zurück, ich erstatte ihm den Kaufpreis, erhalte meine Ware zurück und kann durch die Gutschrift sogar meine vorher ausgewiesene Umsatzsteuer zurückbekommen. Wieso sollte meine Marge beeinflusst werden?”

Was sind Retouren und wie wirkt sich die Retourenquote auf den Gewinn aus?

Retouren, auch bekannt als Retoure, sind bestellte Waren, die der Kunde an den Verkäufer zurücksendet. Die Retourenquote ist eine wichtige Kennzahl im Online-Handel, die das prozentuale Verhältnis zwischen retournierter und insgesamt verkaufter Ware beschreibt. Eine hohe Retourenquote kann den Umsatz und Gewinn eines Online-Shops erheblich negativ beeinflussen, da jede Rücksendung zusätzliche Kosten verursacht und den Ertrag reduziert. Diese Kosten umfassen nicht nur die Rückerstattung des Kaufpreises, sondern auch die Bearbeitung und eventuelle Wiedereinlagerung der retournierten Ware. Daher ist es für Online-Händler essenziell, die Retourenquote im Auge zu behalten und Maßnahmen zu ergreifen, um diese zu senken.

Retourenquote berechnen und interpretieren

Die Retourenquote ist eine essenzielle Kennzahl im E-Commerce, die das prozentuale Verhältnis zwischen retournierter und insgesamt verkaufter Ware beschreibt. Um die Retourenquote zu berechnen, gibt es drei verschiedene Methoden: die Alpha-Retourenquote, die Beta-Retourenquote und die Gamma-Retourenquote.

Die Alpha-Retourenquote bezieht sich auf die Anzahl der zurückgesendeten Pakete und spiegelt somit die Logistikperspektive wider. Diese Methode hilft, die Effizienz der Versand- und Rücksendeprozesse zu bewerten. Die Beta-Retourenquote ist eine mengenbezogene Berechnung, die die Sortimentsperspektive abbildet. Sie zeigt, wie viele Einheiten eines Produkts im Verhältnis zur Gesamtmenge zurückgesendet wurden. Die Gamma-Retourenquote ist eine wertbezogene Kennziffer und gibt einen Überblick über den retournierten Warenwert im Verhältnis zum Gesamtumsatz.

Um die Retourenquote zu interpretieren, ist es wichtig, die Ursachen für die Retouren zu analysieren. Eine hohe Retourenquote kann auf Fehler in der Kommissionierung, lange Lieferzeiten oder mangelhafte Produktqualität hinweisen. Eine niedrige Retourenquote deutet darauf hin, dass die Kundschaft mit ihren Einkäufen und der Kaufabwicklung zufrieden ist. Durch die genaue Analyse dieser Kennzahl können Online-Händler gezielte Maßnahmen ergreifen, um die Retourenquote zu senken und somit ihre Margen zu verbessern.

Ursachen für eine hohe Retourenquote

Es gibt verschiedene Gründe, warum Kunden ihre Bestellungen zurücksenden. Zu den häufigsten Ursachen gehören:

• Falsche oder unvollständige Produktbeschreibungen, die zu Missverständnissen führen.
• Falsche oder beschädigte Ware, die den Erwartungen der Kunden nicht entspricht.
• Unzufriedenheit mit der Qualität oder dem Design des Produkts.
• Falsche Größe oder Passform, insbesondere bei Kleidung und Schuhen.
• Unzureichende Informationen über die Rücksendebedingungen, die zu Unsicherheiten führen.
• Lange Lieferzeiten oder unzuverlässige Lieferungen, die die Kundenzufriedenheit beeinträchtigen.

Diese Faktoren können die Retourenquote erheblich beeinflussen und sollten daher von Online-Händlern genau analysiert und adressiert werden, um Fehler im Onlineshop zu minimieren und die Kundenzufriedenheit zu steigern.

Die Retourenschäden und Retourenquote im Einzelnen

Dass euer Deckungsbeitrag durch hohe Retourenquoten belastet wird und somit den Gewinn eures Unternehmens beeinträchtigt, liegt an verschiedenen Kennzahlen:

1. Die FBA- bzw. FBM-Gebühr, die ihr für das Auslagern und Verpacken eurer Ware und für das Bekleben der Pakete mit einem Versandetikett an Amazon oder euren Logistik-Dienstleister bezahlt, wird euch mit jedem Verkauf belastet. Diese Gebühr bekommt ihr in der Regel nicht zurück, wenn der Kunde den Artikel retourniert, weil die Arbeit des Versendens schließlich trotzdem gegeben war.
2. Auch eure Verkaufsprovision, erhaltet ihr nicht vollständig zurück. Den kategorieabhängigen Betrag, den ihr pro Verkauf an Amazon bezahlt, wird euch zwar durch Amazon im Zuge der Abbuchung des Bruttobetrags wieder erstattet. Werft ihr aber einen genaueren Blick in die Transaktionsdetails eurer Warenrücksendungen, werdet ihr feststellen, dass Amazon die sogenannte Rücksendegebühr von eurer Provisionsgutschrift abzieht. Die Rücksendegebühr liegt bei 20% der Verkaufsprovision, damit bekommt ihr pro Rücksendung effektiv also nur 80% eurer zuvor bezahlten Provision zurück.
3. Die meisten Händler schalten zudem Werbung über Amazon oder externe Kanäle. Diese Werbekosten werden dann in der Regel zum Umsatz oder zur Marge ins Verhältnis gesetzt, um zu prüfen, wie profitabel die Anzeigen performen. Gegeben, dass aber auch ein Anteil eurer Produkte zurückgesendet wird, müsstet ihr streng genommen die Werbekosten im Verhältnis zum Umsatz abzgl. Retouren betrachten, denn für die retournierten Einheiten wurde die Werbung damit faktisch umsonst bezahlt. Rechnet ihr die Retouren mit ein, sollten eure ACoS- oder CPO-Werte um eure Retourenquote ansteigen. Weil eine Kampagnenoptimierung, die Retouren berücksichtigt, in der Optimierung schwierig und zB auf Keyword-Ebene kaum möglich sein dürfte, empfiehlt es sich, die Retourenquote schon beim Festlegen der Ziel-ACoS bzw. Ziel-CPO-Werte mit zu berücksichtigen und die Werte entsprechend nach unten zu korrigieren. Alternativ kann auch die Vergleichsgröße, also der Deckungsbeitrag bzw. die DB-Marge korrigiert werden um den Retourenschaden aus Werbung. Dieser Betrag ist unmittelbar durch eure Retourenquote beeinflussbar und hat mit den übrigen Retourenschäden zusammen das Potenzial, eure Deckungsbeiträge enorm zu steigern.
4. Die Einheiten, die durch Kunden retourniert werden, aber nicht mehr verkaufbar sind, können und sollten in der Regel nicht im Lager bleiben. Hier kommt es etwas auf euren Prozess an. Üblicherweise wird es aber eine Gebühr für die Remissionierung oder Vernichtung eurer nicht-verkaufbaren Einheiten geben, je nachdem, wie ihr mit defekten Einheiten umgeht. Solltet ihr die Einheiten remissionieren und prüfen oder sogar wieder in Stand setzen, kommt noch die Wiedereinsendung zu Amazon als Retourenschaden oben drauf. Passiert die Prüfung durch euren Logistiker, fallen hier auch noch Gebühren für Prüfung, Einlagerung und Bereitstellung an.
5. Für diejenigen Einheiten, die (bei Vernichtung) durch Amazon als nicht verkaufbar eingestuft werden bzw. (bei Remissionierung und Prüfung) durch euch als tatsächlich nicht verkaufbar angesehen werden, habt ihr außerdem den gesamten Warenwert dieser Einheit verloren. Je nach Prozess umfasst das sämtliche Produktions-, Transport- und Vorbereitungskosten, die ihr für das Produkt hattet. Der Schaden beschreibt also denjenigen Verlust, den ihr dadurch hattet, dass ihr für retournierte und nicht mehr verkaufbare Einheiten einen Komplettverlust dieser Einheit, bepreist zum Einkaufspreis, verbuchen musstet.

Darüber hinaus sind noch weitere Retourenschäden denkbar. Insbesondere für Händler, die FBM nutzen, gibt es in der Regel enorm hohe Kosten für die Entgegennahme und Wiedereinlagerung von Kundenrücksendungen. Aber Händler mit eigenem Shop müssen hier ggf. noch weitere Punkte zu variablen Provisionen oder Zahlungsgebühren beachten, die abhängig von den Kostenstrukturen des Shop-Anbieters zu Retourenschäden führen können.

Wie viel Geld kann ich sparen?

Um eine Vorstellung über die Höhe der Retourenquoten zu bekommen, stellt euch wieder den Händler aus dem letzten Artikel vor:

Der Händler hat zehn Produkte in seinem Portfolio, jedes davon hat einen Tagesabsatz von 20 Einheiten. Hat ein Produkt des Händlers jetzt einen Retourenschaden von 0,70€, der sich aus den einzelnen Retourenschäden aufsummiert, kosten die Retouren ihn im Monat 0,70€ * 10 Produkte * 20 Einheiten/Tag * 30 Tage = 4.200€. Schafft der Händler es jetzt, seine Retourenquote von zB. 10% auf 5% zu senken, fallen auch nur noch die halben Retourenschäden an und er hätte 2.100€ pro Monat gespart.

Dabei sind die Retourenkosten von 0,70€ keineswegs unüblich. Wir haben in unserer Betreuung Klienten, die noch deutlich höhere Retourenschäden haben, auch bei Produkten im mittleren Preissegment. Das Einsparpotenzial durch eine Verringerung der Retourenquote ist bei Produkten mit höheren Absätzen oder höheren Retourenquoten dabei besonders hoch, weil eine Verbesserung des Produkts oder eine bessere Darstellung des Inhalts auf den Fotos, absolut gesehen, mehr Warenrücksendungen erspart, die zu einer höheren absoluten Ersparnis führen.

Eine spezifische Methode zur Berechnung der Retourenquote ist die Beta-Retourenquote, die die Anzahl der zurückgesendeten Artikel im Verhältnis zur Gesamtzahl der versendeten Artikel beschreibt. Diese Methode hilft Händlern, ihre Retouren effizienter zu managen.

Retourenquote optimieren – Strategien für den Erfolg

Um die Retourenquote im Onlinehandel zu senken und den Gewinn zu steigern, können Online-Händler verschiedene Strategien anwenden:

• Verbesserte Produktbeschreibungen und -bilder, die den Kunden eine klare Vorstellung vom Produkt geben.
• Personalisierte Beratung und Kundenservice, um individuelle Fragen und Bedenken zu klären.
• Transparenz bei den Rücksendebedingungen, um das Vertrauen der Kunden zu stärken.
• Verbesserte Logistik und Lieferungen, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.
• Analyse und Optimierung der Retourenquote, um kontinuierlich Verbesserungen vorzunehmen.

Durch die Implementierung dieser Strategien können Online-Händler ihre Retourenquote effektiv senken und somit ihre Margen und ihren Unternehmenserfolg steigern.

Die Rolle von ERP-Systemen bei der Überwachung von Retouren

ERP-Systeme spielen eine entscheidende Rolle bei der Überwachung von Retouren im Online-Handel. Sie ermöglichen es, die Retourenquote präzise zu berechnen und zu analysieren sowie die Ursachen für Retouren zu identifizieren. Durch die Integration eines ERP-Systems können Online-Händler ihre Retourenquote senken, indem sie die Kommissionierung, den Versand und die Kaufabwicklung optimieren.

Ein gutes ERP-System sollte folgende Funktionen bieten:

• Integrierte Retourenmanagement-Funktion: Diese ermöglicht es, Retouren effizient zu erfassen und zu verfolgen, was die Transparenz im Retourenprozess erhöht.
• Analyse-Funktion: Mit dieser Funktion können Händler die Ursachen für Retouren identifizieren und Muster erkennen, die auf systematische Probleme hinweisen.
• Optimierungs-Funktion: Diese Funktion hilft, die Kommissionierung, den Versand und die Kaufabwicklung zu verbessern, was letztlich die Retourenquote senken kann.

Durch die Nutzung eines ERP-Systems können Online-Händler ihre Retourenquote effektiv überwachen und Maßnahmen zur Optimierung ergreifen, was zu einer Reduzierung der Kosten und einer Steigerung des Gewinns führt.

Retourenmanagement-Software: Eine Lösung für den Online-Handel

Eine Retourenmanagement-Software kann Online-Händlern helfen, ihre Retourenquote im Onlinehandel zu senken und den Gewinn zu steigern. Diese Software bietet Funktionen wie:

• Automatisierte Rücksendeabwicklung, die den Prozess für Kunden und Händler vereinfacht.
• Erfassung und Analyse von Retouren, um Muster und Ursachen zu identifizieren.
• Verbesserte Kommunikation mit Kunden, um Rückfragen und Unsicherheiten zu klären.
• Optimierung von Logistik und Lieferungen, um die Effizienz zu steigern.

Durch die Implementierung einer Retourenmanagement-Software können Online-Händler ihre Retourenquote senken, den Gewinn steigern und ihre Kunden zufriedenstellen. Dies führt zu einer verbesserten Kundenzufriedenheit und langfristig zu einem höheren Unternehmenserfolg.

Das Margen-Problem im E-Commerce mit Sellerboard

Diese Schäden, die euren Deckungsbeitrag verkleinern, können dabei nur bedingt durch Tools wie Sellerboard gemessen werden. Denn Sellerboard zieht euch die Kosten in eurer Deckungsbeitragsrechnung so ab, wie sie anfallen und sie Sellerboard über die Schnittstelle übermittelt werden. Euer Gesamtergebnis ist damit auch trotzdem richtig. Ihr könnt aber keine kalkulatorische Einschätzung eurer Retourenschäden für verschiedenen Szenarien durchspielen und kennt damit auch nicht euer persönliches Einsparpotenzial je Einheit bzw. insgesamt. Zudem sind auch einige Retourenschäden wie die Kosten beim Logistiker gar nicht in Sellerboard enthalten. Die Retourenquote im Onlinehandel ist ein entscheidender Indikator für die Rücksendewahrscheinlichkeit von Produkten und sollte daher bei der Optimierung des Retourenmanagements berücksichtigt werden.

Ergebnis im Online-Handel

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass in der Retourenquote im Onlinehandel ein erhebliches Einsparpotenzial steckt, das vielen Händlern möglicherweise so gar nicht bewusst ist. Durch gezielte Maßnahmen wie Qualitätsverbesserungen, Kundenerlebnis-Verbesserungen, Anleitungen oder gezielte Darstellung des Produkts in den Bildern können Händler über eine Senkung der Retourenquote ihren monatlichen Unternehmenserfolg beträchtlich verbessern. Der Anteil eurer Produkte, der durch eure Kunden zurückgesendet wird, ist ein Indikator, den viele Händler zwar beobachten, um die Kundenzufriedenheit messen zu können oder um ihr Produkt- oder Bewertungsmanagement erfolgreicher zu gestalten; die wenigsten Händler kennen aber den direkten Einfluss der Retourenquote auf eure Margen und damit auf euren Unternehmenserfolg. Dabei lohnt sich ein tieferer Blick in die Zufriedenheit eurer Kunden durchaus auch im Hinblick auf eure Deckungsbeiträge, denn durch die Retouren entstehen euch teils beträchtliche Schäden, die eure Margen stark verkleinern oder sogar ins Negative rutschen lassen können. Wie groß dieser Schaden ist und um wie viel ihr euren Deckungsbeitrag durch eine niedrigere Retourenquote steigern könnt, wird leider von den wenigsten Unternehmen erkannt.

Fazit: Retourenquote im E-Commerce beachten und Chancen nutzen

Die Retourenquote ist eine zentrale Kennzahl im E-Commerce, die nicht vernachlässigt werden sollte. Sie gibt wertvolle Einblicke in die Kundenzufriedenheit und die Effizienz des Online-Shops. Durch die detaillierte Analyse der Retourenquote können Unternehmen die Ursachen für Retouren identifizieren und gezielte Maßnahmen ergreifen, um die Retourenquote zu senken.

Ein effektives Retourenmanagement ist entscheidend für den Erfolg eines Online-Shops. Es trägt dazu bei, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, die Kosten zu reduzieren und den Umsatz zu steigern. Durch die Implementierung eines effizienten Retourenmanagements können Unternehmen ihre Wettbewerbsfähigkeit im E-Commerce-Markt erheblich verbessern und langfristig ihren Unternehmenserfolg sichern.