Welche Produkte sind die heimlichen Stars Ihres Unternehmens? Welche generieren zuverlässig Cashflow und welche sollten Sie besser vom Markt nehmen? Die BCG-Matrix in Excel gibt Ihnen als Controller oder Führungskraft die Antworten auf diese strategisch entscheidenden Fragen. In diesem umfassenden Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie eine professionelle Portfolioanalyse nach dem Modell der Boston Consulting Group in Excel erstellen – inklusive Formeln, Diagramm-Anleitung und strategischer Interpretation.
Was ist die BCG-Matrix? Definition und Grundlagen
Die BCG-Matrix, auch bekannt als Boston-Matrix oder Growth-Share-Matrix, ist ein strategisches Planungsinstrument zur Analyse des Produktportfolios eines Unternehmens. Sie wurde in den 1970er Jahren von Bruce Henderson bei der Boston Consulting Group entwickelt und revolutionierte die Art, wie Unternehmen ihre Portfolios bewerten.
Das Modell kategorisiert Produkte oder Geschäftseinheiten basierend auf zwei Schlüsseldimensionen in vier Quadranten:
- Marktwachstumsrate (vertikale Achse): Zeigt das Wachstumspotenzial des jeweiligen Marktes
- Relativer Marktanteil (horizontale Achse): Misst die Wettbewerbsposition im Vergleich zum stärksten Konkurrenten
💡 Praxis-Tipp:
Die BCG-Matrix ist besonders wertvoll, weil sie nicht alle Geschäftsbereiche gleich behandelt – manche generieren Cashflow, andere benötigen Investitionen für zukünftiges Wachstum. Diese Erkenntnis bildet die Grundlage für eine optimale Ressourcenallokation.
Die vier Quadranten der BCG-Matrix im Detail
Stars (Sterne) – Wachstumsmotoren des Unternehmens
Stars befinden sich im oberen rechten Quadranten und zeichnen sich durch hohen Marktanteil in schnell wachsenden Märkten aus. Diese Geschäftsbereiche sind die Hoffnungsträger des Unternehmens und haben das Potenzial, die zukünftigen Cash Cows zu werden.
Charakteristika:
- Marktführer in wachstumsstarken Segmenten
- Erfordern hohe Investitionen zur Positionsverteidigung
- Generieren hohe Umsätze, aber auch hohe Kosten
Normstrategie: Investitionsstrategie – Ressourcen bereitstellen, um Marktführerschaft zu sichern und auszubauen.
Cash Cows (Melkkühe) – Das finanzielle Rückgrat
Cash Cows sind Produkte oder Geschäftseinheiten mit hohem Marktanteil in einem reifen oder langsam wachsenden Markt. Aufgrund ihrer etablierten Position erwirtschaften sie einen erheblichen Cashflow bei geringem Investitionsbedarf.
Charakteristika:
- Stabile Nachfrage durch Marktreife
- Hohe Rentabilität bei niedrigen Wachstumsraten
- Finanzieren Stars und vielversprechende Question Marks
Normstrategie: Abschöpfungsstrategie – Gewinne maximieren und zur Finanzierung anderer Bereiche nutzen.
Question Marks (Fragezeichen) – Die Wildcards
Question Marks, auch als Problemkinder bekannt, weisen ein schnelles Wachstum bei relativ geringem Marktanteil auf. Sie befinden sich in einer kritischen Phase – die Zukunft ist ungewiss, da sie sich sowohl zum Erfolg als auch zum Misserfolg entwickeln können.
Charakteristika:
- Produkte in der Einführungs- oder frühen Wachstumsphase
- Erfordern erhebliche Investitionen
- Können sich nicht selbst finanzieren
Normstrategie: Offensivstrategie oder Desinvestition – Selektiv investieren oder rechtzeitig aussteigen.
Poor Dogs (Arme Hunde) – Kandidaten für den Rückzug
Poor Dogs haben einen niedrigen Marktanteil in stagnierenden oder schrumpfenden Märkten. Sie binden Ressourcen, ohne nennenswerte Erträge zu generieren.
Charakteristika:
- Geringe Wachstumsperspektiven
- Schwache Wettbewerbsposition
- Oft Altlasten im Portfolio
Normstrategie: Desinvestitionsstrategie – Vom Markt nehmen oder in Nischen positionieren.
Relativen Marktanteil berechnen: Die Formel für Ihre BCG-Matrix
Der relative Marktanteil ist eine zentrale Kennzahl für die BCG-Matrix. Er vergleicht Ihren Umsatz oder Absatz nicht mit dem Gesamtmarkt, sondern mit dem Ihres stärksten Konkurrenten.
Marktwachstum berechnen
Das Marktwachstum berechnen Sie als prozentuale Veränderung des Marktvolumens:
BCG-Matrix in Excel erstellen: Schritt-für-Schritt-Anleitung
Mit Excel können Sie eine professionelle BCG-Matrix als Blasendiagramm (Bubble Chart) erstellen. Hier ist die detaillierte Anleitung:
Schritt 1: Datentabelle anlegen
Erstellen Sie zunächst eine Tabelle mit folgenden Spalten:
| Produkt | Eigener Umsatz | Umsatz Konkurrenz | Rel. Marktanteil | Marktwachstum (%) |
|---|---|---|---|---|
| Produkt A | 5.000.000 € | 4.000.000 € | 1,25 | 15% |
| Produkt B | 8.000.000 € | 6.000.000 € | 1,33 | 3% |
| Produkt C | 2.000.000 € | 5.000.000 € | 0,40 | 18% |
| Produkt D | 1.500.000 € | 7.000.000 € | 0,21 | -2% |
Schritt 2: Relativen Marktanteil in Excel berechnen
Verwenden Sie folgende Excel-Formel in der Spalte "Rel. Marktanteil":
=B2/C2Dabei ist B2 Ihr eigener Umsatz und C2 der Umsatz des stärksten Konkurrenten.
Schritt 3: Blasendiagramm erstellen
- Markieren Sie die Spalten für relativen Marktanteil, Marktwachstum und Umsatz
- Gehen Sie zu Einfügen → Diagramme → Andere Diagramme → Blasendiagramm
- Die X-Achse zeigt den relativen Marktanteil, die Y-Achse das Marktwachstum
- Die Blasengröße repräsentiert den Umsatz
Schritt 4: Achsen konfigurieren
Für eine korrekte BCG-Matrix müssen Sie die Achsen anpassen:
- X-Achse (Relativer Marktanteil): Wählen Sie "Werte in umgekehrter Reihenfolge" und setzen Sie den Schnittpunkt bei 1,0
- Y-Achse (Marktwachstum): Setzen Sie den Schnittpunkt typischerweise bei 5-10% (branchenabhängig)
Schritt 5: Quadranten beschriften
Fügen Sie Textfelder für die vier Quadranten hinzu: Stars, Cash Cows, Question Marks und Poor Dogs.
Interaktiver BCG-Matrix Rechner
Nutzen Sie unseren interaktiven Rechner, um den relativen Marktanteil und die Quadranten-Zuordnung Ihrer Produkte schnell zu ermitteln:
📊 BCG-Matrix Rechner
Strategien aus der BCG-Matrix ableiten
Die BCG-Matrix liefert nicht nur eine Bestandsaufnahme, sondern auch konkrete Handlungsempfehlungen für jedes Produkt:
Normstrategien im Überblick
| Quadrant | Normstrategie | Maßnahmen |
|---|---|---|
| Stars | Investitionsstrategie | Marktanteile ausbauen, F&E intensivieren, Marketing verstärken |
| Cash Cows | Abschöpfungsstrategie | Kosten senken, Gewinne maximieren, Investitionen minimieren |
| Question Marks | Offensiv- oder Desinvestitionsstrategie | Selektiv investieren oder rechtzeitig aussteigen |
| Poor Dogs | Desinvestitionsstrategie | Vom Markt nehmen, Nische suchen oder verkaufen |
Idealer Portfolio-Mix
Ein ausgewogenes Portfolio benötigt:
- Cash Cows zur Finanzierung von Wachstumsinitiativen
- Stars für zukünftiges Wachstum und als künftige Cash Cows
- Ausgewählte Question Marks als Pipeline für neue Stars
- Möglichst wenige Poor Dogs – diese binden nur Ressourcen
Vorteile und Grenzen der BCG-Matrix
Vorteile
- Einfache und leicht verständliche Methode zur Portfolioanalyse
- Hilft bei der Priorisierung von Geschäftseinheiten und Produkten
- Unterstützt bei der Ressourcenallokation und strategischen Planung
- Fördert strategische Diskussionen im Management
Grenzen und Kritik
- Vereinfachung: Nur zwei Dimensionen (Marktanteil und Wachstum) werden betrachtet
- Statische Betrachtung: Die Matrix ist eine Momentaufnahme
- Marktdefinition: Die korrekte Abgrenzung des relevanten Marktes ist oft schwierig
- Moderne Geschäftsmodelle: Digitale Plattformen können jahrelang Verluste schreiben, während sie massiv an Wert gewinnen
⚠️ Wichtiger Hinweis:
Die BCG-Matrix sollte nie isoliert verwendet werden. Ergänzen Sie die Analyse durch weitere Tools wie SWOT-Analyse, McKinsey-Matrix oder Ansoff-Matrix für ein vollständiges strategisches Bild.
Alternative Portfolioanalyse-Tools
Neben der BCG-Matrix existieren weitere Werkzeuge mit unterschiedlichen Schwerpunkten:
- McKinsey-Matrix (GE-Matrix): Arbeitet mit neun Feldern und berücksichtigt Marktattraktivität sowie Wettbewerbsstärke differenzierter
- Ansoff-Matrix: Fokussiert auf Wachstumsstrategien durch Kombination von bestehenden/neuen Produkten und Märkten
- ADL-Matrix: Integriert Wettbewerbsposition und Marktlebenszyklusphase mit zwölf strategischen Optionen
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Wie berechne ich den relativen Marktanteil für die BCG-Matrix?
Der relative Marktanteil wird berechnet, indem Sie Ihren eigenen Umsatz durch den Umsatz des stärksten Konkurrenten teilen. Ein Wert über 1,0 (oder 100%) bedeutet, dass Sie Marktführer sind.
Welches Diagramm verwende ich in Excel für die BCG-Matrix?
Verwenden Sie ein Blasendiagramm (Bubble Chart). Die X-Achse zeigt den relativen Marktanteil, die Y-Achse das Marktwachstum und die Blasengröße repräsentiert den Umsatz oder die strategische Bedeutung.
Wo liegt die Grenze zwischen hohem und niedrigem Marktwachstum?
Die Grenze ist branchenabhängig. Typischerweise liegt sie bei 5-10% Marktwachstum. Orientieren Sie sich am durchschnittlichen Wachstum Ihrer Branche.
Kann ich die BCG-Matrix auch für Dienstleistungen verwenden?
Ja, die BCG-Matrix eignet sich für Produkte, Dienstleistungen, Geschäftseinheiten und sogar ganze Marken. Wichtig ist nur, dass Sie vergleichbare Marktdaten haben.
Wie oft sollte ich die BCG-Matrix aktualisieren?
Empfohlen wird eine jährliche Aktualisierung oder bei signifikanten Marktveränderungen. Die Matrix ist eine Momentaufnahme und sollte regelmäßig überprüft werden.
Fazit: BCG-Matrix als strategisches Controlling-Instrument
Die BCG-Matrix bleibt auch nach über 50 Jahren ein unverzichtbares Instrument für strategische Portfolioanalysen. Mit Excel lässt sich das Modell einfach und professionell umsetzen – von der Datenerfassung über die Berechnung des relativen Marktanteils bis zur visuellen Darstellung als Blasendiagramm.
Für Controller und Führungskräfte bietet die Matrix einen strukturierten Rahmen zur Bewertung von Geschäftsbereichen und zur optimalen Ressourcenallokation. Besonders in wirtschaftlich unsicheren Zeiten hilft sie dabei, Prioritäten zu setzen und fundierte strategische Entscheidungen zu treffen.
Denken Sie daran: Die BCG-Matrix ist ein Werkzeug, kein Orakel. Nutzen Sie sie als Ausgangspunkt für strategische Diskussionen und ergänzen Sie die Analyse durch weitere Methoden für ein vollständiges Bild Ihrer Portfoliosituation.
